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31 janvier 2024
Normalisation dans le luxe et chez LVMH, doit-on s’en inquiéter ?
LVMH clôture l’année 2023 en croissance de +13% en organique, surperformant une nouvelle fois le marché du luxe attendu à +7/+8% en 2023, après +17% en 2022 et +36% en 2021. La dérivée seconde est donc négative et la normalisation de l’activité continuera en 2024. LVMH devrait atterrir vers une croissance pérenne de +7% à +9% par an, dont 2-3% de hausses de prix. Le groupe utilisera moins l’effet prix à l’avenir tout en continuant de faire progresser le prix moyen de ses ventes par l’élévation du mix produit. Un juste retour à la normale ?
Rappelons que l’industrie du luxe reste cyclique et que son taux de croissance sur très longue période tourne autour des +6-8% par an. La normalisation que nous constatons s’inscrit dans cette tendance après trois années de croissance exceptionnelle liées à une frénésie de consommation post-Covid dans presque toutes les régions du globe. Elle était assez bien anticipée par les marchés puisque le titre LVMH a sous-performé de près de 10% les indices zone euro en 2023 et a vu son multiple de P/E reculer de 14% entre le point haut de mi-juillet et fin décembre 2023. Les pressions macroéconomiques en Europe et aux Etats-Unis en 2023 se ressentent un peu sur la clientèle dite « aspirationnelle » tandis que la demande sur l’ultra-luxe ne se dément pas. Est-ce bien grave pour LVMH ?
Après de très fortes hausses de prix postpandémie, la désirabilité des marques redevient l’élément central de la croissance. Pour Bernard Arnaud, une croissance de +8% à +10% est parfaitement adéquate avec le maintien de ce graal. Au-delà, la marque risquerait de perdre de son attractivité. Le PDG laisse entendre que la croissance des ventes de DIOR commence à être délibérément plafonnée pour se concentrer sur la valeur de la marque. Les produits de luxe doivent justifier leur prix par la qualité et l'innovation. C’est là le savoir-faire de LVMH : en possédant 4 des 8 plus fortes marques du luxe avec Vuitton, Dior, Tiffany et Bulgari, le groupe français a prouvé sa capacité à marier judicieusement croissance et désirabilité. Sans compter que le groupe continue de se positionner comme un acquéreur naturel de marques fortes avec l’objectif de perpétuer ce double objectif.
Fin d’un supercycle dans le luxe ? Pas si vite ! Juste une saine normalisation vers des niveaux de croissance historique. Cela semble salutaire pour valoriser les marques et gérer activement son Pricing Power.
C’est M. Arnaud qui le dit !